Matéria no Canal RH - 18 de novembro

Por Lucas Toyama

Com um mercado global cada vez mais competitivo, munir-se de informações como forma de se proteger e antecipar tendências tornou-se vital para a sobrevivência na selva corporativa. O crescimento da atividade de Inteligência Competitiva é prova irrefutável disso. Embora não haja números que comprovem essa expansão, executivos ouvidos pelo CanalRh foram unânimes em afirmar que percebem uma maior procura por trabalhos nessa área.

O conceito, surgido há apenas dez anos, pressupõe o processo sistemático e contínuo de coleta, gestão, análise e disseminação de informações para subsidiar o processo decisório da organização. E vem se difundindo com rapidez. Esse cenário despertou a atenção da academia, que começou a olhar com atenção para o assunto. É o caso da Fundação Instituto de Administração, da Universidade de Sà Paulo (FIA/USP).

De acordo com Fernando de Almeida, coordenador do departamento de monitoramento estratégico e competitivo, a grande mudança conceitual – acompanhada nesse curso – nos últimos anos é que o aspecto antecipatório da Inteligência Competitiva se intensificou. “No passado, não era raro encontrarmos empresas que usavam técnicas dessa área para entender o presente”, afirma. “Isso praticamente não existe mais, uma vez que as companhias, agora, querem e precisam ver o futuro, como forma de se antecipar e se preparar para ele”, complementa.

Para isso, muito mais do que um coletor de informações, o profissional do campo de Inteligência Competitiva deve ter competências para buscar dados que auxiliem a empresa a entender o mercado, a concorrência e outros players que impactem direta ou indiretamente seu negócio. “É importante salientar que o executivo que quer trabalhar nessa área não deve se contentar em elaborar relatórios e submetê-los à diretoria. A área de Inteligência Competitiva é cada vez mais estratégica e, por isso, não deve estar estanque e precisa ser um elemento relevante nos processos decisórios das corporações”, explica Alfredo Passos, consultor e professor da ESPM em Inteligência Competitiva.

Em termos práticos, alguns atributos são desejáveis para um profissional que deseja seguir carreira nessa área. Ele precisa ter ampla visão do ambiente onde atua – e predisposição para sempre ampliá-la --, conhecer todos os agentes do seu mercado, além de aspectos jurídicos, tributários e econômicos. Via de regra, esse trabalhador possui um apurado senso de estratégia, capacidade de articulação de idéias, de intuir e de interpretar e é analítico. “O executivo desse segmento tem que saber se relacionar, porque ele não poderá ficar isolado em seu departamento, colhendo informações apenas em documentos”, diz Almeida. “Ele precisa circular, ser conhecido e estabelecer sólidos relacionamentos com tudo quanto é tipo de público, seja ela interno ou externo”, emenda.

O professor acrescenta ainda que, hoje, devido a esse último aspecto, mais comportamental, a procura por alunos da área de humanas – sobretudo futuros administradores – tem aumentado bastante. O curso, que existe há apenas um ano, foi formatado na estrutura especialização Latus Sensu. A carga horária é de 460 horas, o que representa aulas duas noites por semana e um sábado por mês ao longo de um ano. Informações adicionais no site www.fundacaofia.com.br

Inteligencia nas empresas

Fiz esta entrevista no Canal RH que fala sobre o profissional de Inteligência: http://www.canalrh.com.br/Mundos/gestaocarreira_artigo.asp?o={2ADA8B0D-B52B-477F-9538-74C721A95C39}

Informação: Proteger ou abrir?

Nesse domingo (14-09-08), foi publicado um artigo no DCI (Diário do comércio indústria) que escrevi sobre uma questão muito discutida hoje em dia, proteção de informação.

Segue reprodução do artigo:

Sempre há uma discussão sobre as questões de proteção de informação no âmbito dos processos de inteligência. A empresa deve proteger sua informação, orientar seus funcionários a não descuidar dela para não desvendar dados confidenciais, privados e estratégicos para a empresa. Conforme discutido no seminário de Alain Juillet - Alto Responsável pela Inteligência Econômica do governo francês - , de 80 a 90% das informações estratégicas úteis para uma organização estão disponíveis livremente.

É, portanto, bobagem fazer espionagem. "Por que correr risco fazendo práticas ilegais quando há tanta informação disponível?" Concordo. Por outro lado, todos, e em particular Sr. Juillet afirma que a empresa deve proteger sua informação para que não se torne pública a  informação estratégica.

Mas me pergunto. É possível proteger a informação? Além disto, é necessário ou útil fazê-lo? Talvez possa ser exagero, mas há empresas falando sobre a questão e dizendo que a empresa deve ser aberta. Que não adianta e não precisa tentar, por exemplo, esconder os esforços de lançamento de um novo produto. Primeiro porque a informação acaba circulando cedo ou tarde. Segundo porque na verdade o que realmente mantém a empresa não é o produto que ela lançou hoje ou vai lançar amanhã, mas sua capacidade em gerar continuamente inovação. A empresa tem que ter constantemente novos produtos e serviços.

Existem informações mais sensíveis, mais críticas. Mas é preciso pensar em até onde deve ir a paranóia da proteção da informação. Há casos como códigos de acesso, por exemplo as contas correntes, devem-se preservar. Ainda neste caso, não é informação que estamos protegendo, mas sim os recursos financeiros aos quais os códigos dão acesso. Protegemos o recurso, não a informação. Estou apenas sofismando? Não. Acho que as empresas têm que levar em consideração que, em um mundo cada vez mais aberto, com infinitas interfaces, parcerias, concorrentes - que são em outros momentos parceiros -, o nome do jogo não é proteção de informação, mas cooperação e compartilhamento de informação e constante capacidade de inovação.

Há empresas que justamente vão na linha da abertura da informação, do conhecimento. Open source, sofware livre, open innovation, cooperação. Abrem suas idéias, promovem a discussão aberta, compartilham suas idéias à busca de obter um produto superior a partir da construção de um conhecimento coletivo. Vou mais além. Proteção a direitos do autor, luta contra a pirataria. Uma luta talvez inglória. No sentido oposto, alguns autores distribuem gratuitamente seus livros. Copiem-no. Paguem para vir me ouvir falar em meus seminários, em minhas apresentações. A banda Calipso, classificada como TecnoBrega, que não ousei ainda ouvir, antes de fazer seus shows em uma cidade, inunda os camelôs com seus discos para serem distribuídos, vendidos baratinho. Encara a venda como elemento promocional para seus shows.

É digno querer defender seus direitos de autor, combater a pirataria, querer cobrar quanto achar que vale o fruto de sua criação. Digno sim. Pirataria é crime. Mas é a melhor estratégia? Minha opinião é que ao entrarmos em uma era onde o nome do jogo é difusão de informação e conhecimento e não proteção, ganha quem o usa bem e não quem o cria ou o detém.

Inteligência Econômica

O termo, o conceito são um tanto quanto estranhos aos profissionais de inteligência no Brasil. O termo foi gerado pelo governo francês em 1994. Em sua definição inicial a inteligência econômica era vista como uma prática de Estado. Hoje envolve uma preocupação que abrange um grupo maior. Em todo caso é "uma preocupação da coletividade, seja Estado, empresas, comunidade, de maneira a promover coletivamente seus interesses" rapport Carayon 2003.

Uma comissão consultiva sobre a constituição de inteligência econômica do governo francês definiu o objetivo da inteligência econômica através de três capacidades:

• Capacidade de gerir a informação e lhe dar sentido, para produzir conhecimento estratégico ou operacional a fim de esclarecer o estrategista ou tomador de decisão lhe fornecendo informação de boa qualidade, no bom momento  sobre o tema correto.
  

• Capacidade de proteger seu patrimônio imaterial (informação, savoir-faire e defesa da imagem)
  

• Capacidade de agir sobre o ambiente de maneira pro-ativa.
  

Finalmente a comissão define inteligência econômica de maneira bastante ampla e expressiva: 

 " é um modo de governança macro e mirco-econômica cujo objeto é o domínio da informação estratégica. Procede da vontade do mais alto nível da entidade que a pratica, qualquer que seja sua natureza ou tamanho: Estado, território, empresa, organização profissional, etc." 

O Estado é visto como organismo promotor e difusor de informação estratégica para as empresas do país, para a coletividade. Trata a informação de maneira aberta, clara e transparente em benefício do todo. A prática de inteligência econômica trata o acesso à informação de maneira ética. Este deve ser um princípio fundamental seja nas atividades de inteligência econômica, inteligência competitiva ou de inteligência estratégica. 

Orgãos como a Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) têm se aproximado deste conceito. Tem buscado apoiar as empresas no acompanhamento do ambiente internacional e das oportunidades que esse oferece. Assim todos se beneficiam: as empresas, a sociedade, o país.

Sinais fracos - um caso

Não é fácil interpretar sinais fracos. Um exemplo: Uma determinada transportadora de televisores perdeu receita com seu cliente e não conseguia saber porque. E finalmente descobriu que a razão era o impacto das novas tecnologias de TV em seu negócio. Elas ficaram slim e ocupam menos espaço e o cliente gasta menos com transporte. E a transportadora tem perda de receita. A pergunta seria. Se eu tenho como cliente empresas que produzem TV, sai uma nova tecnologia que reduzirá o tamanho das TV e eu sou uma transportadora. Eu não deveria estar atento aos impactos que trarão esta nova tecnologia no meu negócio?

Vida e Sociedade

Ontem na estreia do curso de Monitoramento Estratégico Competitivo da FIA, o palestrante foi o professor João Zuffo da Poli/USP. Ele discutiu sobre a evolução da Tecnologia de Informação e seu impacto na sociedade. Ele tem uma visão de futuro, fazendo estimativas para 20 a 30 anos. Na verdade a expectativa de mudança de comportamentos da sociedade é muito grande. A robótica vai avançar e a inteligência artificial também (até agora ela decepcionou). Cada vez mais os produtos vão custar mais barato e as pessoas trabalharão menos (ainda não é o caso ao menos para os brasilis). Mas há uma perspectiva de maior tempo disponível para as pessoas fazerem lazer. As pessoas estarão mais voltadas a produzir arte e conteúdo, a criar do que a produzir itens repetitivos. Estes serão feitos por máquinas. O que custará caro serão os itens únicos, originais. 

Ele pensa que haverá uma maior disparidade que a atual entre o mundo desenvolvido e o mundo em desenvolvimento. Sua palestra me fez lembrar os filmes Matrix e Minority Report. Na opinião dele não haverá um conflito entre computadores e pessoas como no Matrix. Haverá uma evolução positiva. No entanto o que preocupa é o poder da tecnologia e facilidade de acesso. Como lidar com o mau uso desta tecnologia, do ponto de vista de segurança e sociedade? Outro ponto é a informação e a distinção entre o real e o criado. Ficará mais difícil de distinguir o que é uma notícia real de uma notícia inventada. Fazer inteligência estratégica ficará mais difícil. Processos de contra inteligência poderão ser mais sofisticados. A identificação da fonte da notícia deverá provavelmente ser um ponto essencial para separar a mentira da verdade. Saber que é o autor para saber se confia ou não. Quem sabe até mesmo certificação digital de notícias. Enfim, um mundo diferente. O professor Zuffo tem alguns livros publicados que dão esta visão (A Sociedade e a Economia no Novo Milêncio, editora Manole, 2003). Vale à pena conferir.

Inteligência. Proteger ou abrir?

Sempre há uma discussão sobre as questões de proteção de informação no âmbito dos processos de inteligência. A empresa deve proteger sua informação, orientar seus funcionários a não descuidar dela para não desvendar informação confidencial, privada e estratégica para a empresa. Conforme discutimos no seminário de Alain Juillet, "Haut  responsable chargé de l' inteligence économique" do governo francês, 80, 90% das informações estratégicas, úteis para uma organização, estão disponíveis livremente. É portanto bobagem fazer espionagem. "Por que correr risco fazendo práticas ilegais quando tem tanta informação disponível?" Concordo. Por outro lado, todos, e em particular Sr. Juillet afirma que a empresa deve proteger sua informação para que não saia informação estratégica.

Mas me pergunto. É possível proteger a informação? Além disto é necessário, útil fazê-lo? Talvez possa ser exagero, mas há empresas falando sobre a questão e dizendo que a empresa deve ser aberta. Que não adianta e não precisa tentar por exemplo esconder os esforços de lançamento de um novo produto. Primeiro porque a informação acaba circulando cedo ou tarde. Segundo porque na verdade o que realmente mantêm a empresa não é o produto que ela lançou hoje ou vai lançar amanhã. Mas sua capacidade em gerar continuamente inovação. Copiou, não copiou? A empresa tem que ter constantemente novos produtos e serviços. Existem informações mais críticas. Possível. Mas é preciso pensar em até onde deve ir a paranóia da proteção da informação. Há casos como códigos de acesso, por exemplo a contas correntes, deve-se preservar. Mas ainda aí, não é informação que estamos protegendo, mas sim os recursos financeiros aos quais elas dão acesso. Protegemos o recurso, não a informação. Estou apenas sofismando? Não. Acho que as empresas tem que levar em consideração que em um mundo cada vez mais aberto, com infinitas interfaces, parcerias, concorrentes que são em outros momentos parceiros, o nome do jogo não é proteção de informação, mas cooperação e compartilhamento de informação e constante capacidade de inovação. 

Na verdade coloquei esta questão a  Alain Juillet. Perguntei se faz sentido proteger, uma vez que há tanta informação disponível, há empresas que justamente vão na linha da abertura da informação. Open source, open innovation, cooperação. Ele não entendeu a pergunta. Afirmou que a informação deve ser protegida. Talvez seja o meu francês que não esteja muito bom!

Inteligência Competitiva, Econômica, Estratégica, Tecnológica

Outro dia li alguém que escreveu que  Inteligência Competitiva é a mesma coisa que Inteligência Econômica, Inteligência Estratégica ou Inteligência Tecnológica. Que são nomes diferentes para a mesma coisa. Discordo. São quatro preocupações diferentes, que tem focos diferentes. Não vou entrar em detalhes, mas inteligência econômica olha grandes movimentos que podem ter impactos mais amplos, afetando as economias de países, do conjunto de empresas de um país. Deve ser uma preocupação, uma atitude de governo em primeiro lugar, apesar do interesse não se restringir a governos. Inteligência estratégica tem uma visão mais ampla do que Inteligência Competitiva que sempre tendeu a olhar mais precisamente a concorrência e o mercado. Inteligência Tecnológica é um viés da inteligência que busca entender os movimentos tecnológicos e de inovação. É uma síntese. É interessante entrar na discussão em detalhe mas não vou fazê-lo hoje. São práticas com preocupações e objetivos diferentes, complementares em muitos casos, fazendo que organizações e governo entendam e melhor antecipem movimentos que lhes causam impacto.

Inteligência Econômica e a Petrobrás

Na última terça feira estive em uma palestra com Alain Juillet, "alto funcionário responsável por Inteligência Econômica do governo francês". O conceito de inteligência econômica não é reconhecido aqui no Brasil. Falamos de inteligência competitiva, uma visão mais restrita do ambiente competitivo, visão dos EUA, segundo o próprio Juillet que foca mais em concorrência. Segue a cartilha do Michael Porter. 

Os franceses tem uma visão mais ampla de inteligência. Vai para além do mercado buscando compreender o ambiente macro. Para os governos a necessidade de visão ampla do ambiente é evidente. Até aqui, sem novidades. Mas levar em consideração os conceitos de inteligência econômica significa preocupar-se em como anda a economia internacional e as ações de outros governos e preocupar-se também com as empresas estrangeiras e em como seus movimentos impactam na atividade nacional e nas empresas nacionais. Esse é um aspecto. Um aspecto análogo é preocupar-se com os movimentos das grandes empresas que se tornaram em muitos casos maiores que muitos países. Seus movimentos são críticos. A idéia da inteligência econômica é também haver uma preocupação de governo com os movimentos dessas empresas e como elas afetam o país. De alguma forma pode-se pensar em algo como a preocupação que alguns estão tendo com a Petrobrás, grande e poderosa. Isto é bom ou é ruim? Bom ou ruim para quem? O fato é que há um movimento de criação de uma segunda estatal do petróleo, o que querendo ou não divide o bolo da Petrobrás. Ao menos não deixa ela crescer tanto, divide poder. É uma das maneiras de ver a questão.

Enfin, não só o governo deve olhar o macro ambiente, mas as empresas também. Movimentos fora de seu mercado podem e normalmente afetam o negócio de uma empresa. Há que entendê-los, antecipá-los, agir a tempo, pro-ativamente.

Casos e experiências em Planejamento

O IBC realizará um evento sobre Planejamento Estratégico 12 e 13 de agosto. Prometem 10 cases e 10 modelos de gestão. O site é o seguinte:

www.informagroup.com.br/planejamentoestrategico

Curso de Pós Inteligência Competitiva - Inteligência Estratégica - Fipe

O Curso de Pós em Inteligência Competitiva que coordeno na Fipe - Inteligência Estratégica, Competitiva e Econômica, está com inscrições abertas para o próximo semestre.

Criei um curso influenciado pela Universidade de Grenoble (www.upmf-grenoble.fr) que tem formações tanto na área de inteligência de mercado e competitiva, quanto inteligência econômica. A proposta é fazer um curso que possibilite ao aluno expandir seu horizonte de visão do ambiente competitivo. Ir além de uma visão de concorrência para uma visão que pode envolver o mercado (fornecedores, clientes, concorrentes), mas dimensões maiores como tecnologia, governo, outros setores fora do da minha empresa, novos entrantes, mercado nacional mas também internacional, sociedade, ambiente jurídico e outros. Tem que ser um curso que realmente prepare o profissional para atuar na área de Inteligência e Estratégia, que não seja meramente informativo. Isto é, um curso que ensina conceitos e práticas e também faz o aluno exercitá-las através de casos. Traz acadêmicos mas também profissionais atuantes no mercado.

Existe uma demanda por um curso deste tipo. Ele é voltado para profissionais de IC, de planejamento, de estratégia, de inteligência de mercado, de business intelligence.

Equifax e seu novo presidente

Um novo presidente para a Equifax dona do segundo maior banco de dados de crédito no mundo (Valor Economico). Disse ele que entrou num momento propício, com um nível de crédito em torno de 30 % do PIB. Mais crédito, mais negócios para os birôs de crédito. Essa é uma informação positiva para a Serasa. Que se cuide com o novo presidente do concorrente!

Wal-Mart 2

Ó Wal-Mart sempre me impressiona pelo seu tamanho. Outro dia o novo presidente do Wal-Mart Hector Nuñes comentou que a rede "Todo Dia deve ter o mesmo peso que o Bodega no México". Pretendem abrir 36 lojas novas no país. 

Wal-Mart

O Wal-Mart que resolveu mesmo entrar no Brasil, após anos de timidez, tem usado uma estratégia interessante para abordar os Brasileiros. Ir pelo social. "Programa de genéricos do Wal-Mart completa um ano" ou "Parceria com Wal-Mart reforma posto de Saúde", em Cotia, São Paulo. Lá eles abriram, no km 23 de Raposo, um Wal-Mart Super Center. Que apelo fantástico para uma população carente como a nossa de atuação pública no setor de saúde. Planeja investir 1,2 bi em 36 lojas no Brasil em 2008. 

Postos de gasolina na loja, como fazem algumas redes, atrai um perfil de cliente. O que tem carro. Posto de saúde, atrai outro tipo muiiiito maior. E um cliente que procura um produto "Every day low price". 

Os resultados do Carrefour melhoraram este ano e animou os franceses. Mas a disputa está acirrada. 

Recebi um convite sobre seminario via WEB da SCIP, sobre vender a ideia de CI para seu Senior Executive Officer. www.scip.org. Terça 30 de junho as 10h.

Experiência de Inteligência

Ontem estive com uma pessoa do setor de aviação. Ela falou de sua experiência sobre inteligência competitiva no curso de Pós Monitoramento Estratégico Competitivo da FIA-Fundação Instituto de Administração, o qual coordeno. Sua experiência é realmente muito interessante. Não vou nem arriscar colocar aqui o nome dela para não expô-la. É uma área que é extremamente competitiva a de produção aeronáutica. As ações de inteligência e contra inteligência que as empresas neste setor fazem é realmente impressionante. Todo cuidado é pouco para proteger suas informações. A concorrência é enorme. Ele falou também da SCIP da qual é membro. São poucos os membros ainda no Brasil, mas para quem atua na atividade de inteligência me parece realmente interessante participar (www.scip.com).