sábado, 18 de setembro de 2010

Inteligência Competitiva: entre o Engenheiro e o Arquiteto

Existe uma só maneira de desenvolver processos de IC na empresa? Não. Primeiro em razão da complexidade, ameaças e riscos percebidos do ambiente competitivo. Empresas que vêem o ambiente como mais estável, tendem a ter um comportamento menos intrusivo, menos ativo em sua busca. Outras percebem o ambiente como mais complexo, arriscado e cheio de oportunidades e ameaças. São mais intensas em atividades de IC.

Normalmente as empresas tem atividades de scanning do ambiente, ainda que não deem este nome a elas, pois tem processos informais ou não estruturados, de coleta, análise e uso estratégico de informação do ambiente. Em especial as pequenas e médias empresas (nos EUA mais de 80% das empresas de grande porte tem processos formais de IC). Mas mesmo que se tenham atividades formais e estruturadas, encontram-se diferentes formas de estrutura e organização para IC nas empresas. Em muitos casos a atividade de IC é suportada por uma área funcional do tipo departamento de inteligência competitiva. Sem novidades até aqui. Mas algumas empresas entendem que não necessariamente áreas formais de inteligência competitiva (departamentos ou área de IC) ou processos sistemáticos (coleta estruturada de informações de mercado), são a solução para elas. Isso porque tem diferentes diferentes pressupostos sobre o ambiente competitivo e diferentes características próprias e de seus executivos.

Por exemplo foi constatado que empresas do setor vestuário na Inglaterra, tinham maneiras completamente diferentes de scanear o ambiente, apesar de estarem em um mesmo setor. O que mudava era sua percepção sobre o ambiente competitivo. Algumas entendiam que processos estruturados de coleta de dados, predominantemente quantitativos eram úteis para o planejamento e previsão de suas ações de produção e de vendas. Outras tinham como base a coleta em fontes informais, em lojas, com representantes de vendas, circulando pelo mercado. Não foi identificado se uma maneira ou outra de escanear o ambiente levava a resultados mais favoráveis e decisões mais bem sucedidas. Mas o que se pode observar é que empresas em um mesmo setor podiam ter percepções diferentes do ambiente competitivo que as levava a achar fazer mais sentido escanear o ambiente de maneira mais ou menos estruturada (estudo apresentado por Daft & Weick).

Primeiro ponto: é preciso respeitar as características da empresa e adaptar um modelo mais adequado ao seu perfil organizacional e pessoal. Existem diferentes características que vão impactar a maneira de fazer inteligência competitiva: infra-estrutura formal, envolvimento das pessoas, cultura organizacional, de inteligência, valores pessoais, percepções e experiências anteriores dos gestores.

Segundo ponto: Para Daft & Weick, que pesquisaram sobre a atividade de scanning do ambiente, a maneira mais ou menos estruturada de fazer inteligência competitiva, será função de dois aspectos distintos como consequência do ponto anterior. 1. Os pressupostos da empresa sobre o ambiente competitivo, se o considera ou não estruturável (se é possível ou não identificar uma estrutura acessível a partir da qual se pode coletar dados estruturados, muitas vezes quantitativos). 2. Sua atitude quanto ao grau de intrusão, ou penetração no ambiente competitivo, isto é, o quão intensamente a empresa vai atrás de informação no ambiente competitivo.

A partir destes dois pontos, é possível identificar quatro tipos de comportamento face ao ambiente competitivo que classifico da seguinte maneira: 1. Quando se leva em conta os pressupostos que a empresa tem do ambiente, esta pode ser classificada como perfil tipo Engenheiro ou tipo Arquiteto. 2. Perfil tipo Contemplador ou tipo Investigador, quando se pensa no grau de intrusão da empresa no ambiente competitivo.

Como se pode comparar o tipo Engenheiro com o tipo Arquiteto e o que cada um obtêm do ambiente competitivo? Não vamos explorar o Contemplador versus Investigador. Entendo que qualquer empresa que assumir uma postura contemplativa face ao ambiente e não ativa, de busca de informação está destinada ao fracasso.

A empresa que exerce a atividade segundo o perfil do Engenheiro, assume o ambiente como estruturável, possível de ser compreendido a partir de uma forma estruturada de obtenção de dados. Considera o ambiente de maneira concreta, possui processos com certo grau de rigidez, mensuráveis, com atividades e etapas claramente estabelecidas. Acredita que as informações estão disponíveis e acessíveis no ambiente e que um processo de coleta estruturada, ou a compra de pesquisas irá trazer-lhe o conhecimento necessário a planejar, a agir. Desenvolve coleta de inteligência, análises racionais, monitoramento e mensurações precisos. Se baseia na lógica, sequência linear de procedimentos internos e externos buscando dados e conclusões claros.

Outro perfil de atividade de inteligência, menos comum no mercado, é o que chamo de perfil tipo Arquiteto. O perfil “Arquiteto” que orienta a atividade de inteligência em algumas empresas, considera o ambiente competitivo como pouco estruturável e entende que ferramentas estruturadas de coleta de dados quantititativos não lhe permitem antecipar os movimentos competitivos. Seu esforço se desenvolve a partir da busca de informações predominantemente qualitativas. Penetra no ambiente à busca de perspectivas e de oportunidades de criar a partir do que interpreta. Molda assim o ambiente a partir de suas interpretações. Sua postura está mais próxima da invenção do ambiente do que organização das informações que coleta do ambiente. Criação de sentido, criatividade são melhores analogias. Comparando novamente os dois perfis, o Arquiteto pode ser contrastado ao perfil do Engenheiro. O Arquiteto se aproxima do perfil de um autor que cria, de um inventor. O Engenheiro se aproxima do comportamento de ator, que é um interpretador de uma história já criada.

Para o ator, a história já está escrita no texto desenvolvido pelo autor. Para a área de inteligência de tipo Engenheiro, a história já está inscrita no ambiente. Basta ter os instrumentos adequados de leitura para decodificá-la, basta saber ler. Para a área de inteligência tipo Arquiteto, a história não está escrita. O futuro que se pode antecipar a partir das informações que se obtêm não é absoluto e previsível, não tem resposta evidente e concreta. É fruto da criação não só da empresa, mas dos players que atuam no ambiente. É incerto, é moldado por percepções e perspectivas, não é absolutamente previsível. O ambiente do Arquiteto envolve incerteza, mas envolve a possibilidade de criar e gerar oportunidades. O Arquiteto foge dos pressupostos que reduzem a capacidade de atuação a horizontes limitados. Horizontes que a área de inteligência tipo Engenheiro, considera como já determinados. A área de inteligência tipo Arquiteto, explora novos comportamentos, cria seu próprio ambiente, experimenta, testa, estimula o ambiente. Cria mercados baseados no que pensa poder vender e não esperam a demanda surgir. Uma empresa tipo Apple cria um iPad, cria uma demanda, não espera ela surgir.

A empresa Engenheiro considera o ambiente estruturado e com as respostas já inscritas no ambiente. Usa plataformas estruturadas de coleta: pesquisa de mercado, análise de tendências, previsões na identificação de ameaças e oportunidades. Acompanha as tendências da concorrência, projeta seus movimentos futuros a partir do movimento passado.

Claro que ambos os perfis descritos são perfis ideais, isto é não existe área de inteligência que se enquadra de maneira absoluta em um ou outro perfil. São dois perfis extremos e normalmente vemos as empresas penderem mais para um lado ou para o outro. Penso que uma empresa como a Apple e sua equipe de inteligência, penda mais para o perfil Arquiteto. Mas todas tem um ou outro perfil em maior intensidade. É mais comum ver empresas atualmente, mais próximas do perfil Engenheiro e um número menor de empresas mais próximas do perfil Arquiteto. Menos criativas, mais organizadoras de informação e geradoras de gráficos de tendências a partir dos quais fazem o que chamam de relatórios de análise.

Existe um perfil mais adequado que outro? Entendo que tal como na vida das empresas de construção, um não pode abrir mão do outro. Arquitetos que fogem muito da realidade correm o risco de criar projetos inexecutáveis. Os Engenheiros vem ajudá-los a manter-se mais realistas. E o conjunto produz equilíbrio entre estrutura e criatividade. Tal como deve ser a atividade de inteligência competitiva na empresa. Um equilíbrio entre a estrutura do Engenheiro e a criatividade do Arquiteto. Nem muito para um lado, nem para o outro.

Publicado originalmente no portal Meta Análise em 16 de setembro de 2010 - Inteligência Competitiva: entre o Engenheiro e o Arquiteto http://t.co/V1sh7ik

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